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                          2023年廣告行業回顧與展望

                          發布時間:2024/5/15   瀏覽次數:6288
                                  

                          2023年是中華人民共和國廣告法律法規、合規指引及典型案例呈井噴式爆發增長的一年,在新的形勢下厘清廣告業務線條的法律規定和基礎知識,結合實際案例分析總結,既能為2023年的廣告監管工作畫上句號,又能為2024年廣告執法應對提供方向指引。

                          一、2023年廣告立法回顧

                          1.《廣告絕對化用語執法指南》

                          為進一步規范廣告絕對化用語執法,保護自然人、法人和其他組織的合法權益,維護廣告市場秩序,市場監管總局于3月20日發布《廣告絕對化用語執法指南》(以下簡稱《指南》),為市場監管部門開展廣告絕對化用語監管執法提供指引。

                          廣告絕對化用語,通常是指《中華人民共和國廣告法》第九條第三項規定的情形,包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語!吨改稀方Y合廣告監管執法實踐,圍繞廣告絕對化用語執法有關難點、熱點問題作出回應。一是進一步厘清法律適用邊界!吨改稀方Y合《中華人民共和國廣告法》立法本意和監管執法實踐,細化廣告絕對化用語不適用《中華人民共和國廣告法》第九條第三項的情形,避免機械化“一刀切”式執法。二是進一步明確執法監管一般原則!吨改稀芬蟾骷壥袌霰O管部門在廣告絕對化用語執法中要結合廣告內容、具體語境,進行整體把握和判斷,實現政治效果、社會效果、法律效果相統一。三是進一步規范自由裁量權!吨改稀芬罁吨腥A人民共和國行政處罰法》等法律、法規、規章和市場監管總局《關于規范市場監督管理行政處罰裁量權的指導意見》等有關規定,細化依法不予處罰以及依法減輕、從輕、從重處罰的情形,使廣告監管執法既有力度,又有溫度。

                          《指南》向社會闡明市場監管部門的監管理念、執法考量和處罰尺度,是準確把握法治精神、優化營商環境的切實舉措,有利于保護廣大經營主體特別是個體工商戶、中小微企業的合法權益,進一步激發市場活力;也有利于規范和加強廣告監管執法工作,提升行政資源運行效率。

                          2.《互聯網廣告管理辦法》

                          《辦法》進一步明確了廣告主、互聯網廣告經營者和發布者、互聯網信息服務提供者的責任;積極回應社會關切,對人民群眾反映集中的彈出廣告、開屏廣告、利用智能設備發布廣告等行為作出規范;細化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯網廣告、競價排名廣告、算法推薦方式發布廣告、利用互聯網直播發布廣告、變相發布須經審查的廣告等重點領域的廣告監管規則;新增了廣告代言人的管轄規定,為加強互聯網廣告監管執法提供了重要制度保障,也為互聯網廣告業規范有序發展賦予了新動能。

                          《辦法》修訂亮點:

                          (1)變相發布特殊商品廣告認定標準更加明確

                          (2)明確彈窗廣告、開屏廣告的禁止性情形

                          (3)細化了欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告具體情形

                          (4)廣告主自行發布互聯網廣告應當建立廣告檔案

                          (5)明確互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度具體規定

                          (6)進一步強化互聯網平臺經營者的責任

                          (7)新增對競價排名廣告的禁止性規定

                          (8)明確利用互聯網智能設備向用戶發送廣告的禁止性情形

                          (9)明確互聯網跳轉廣告的審查邊界

                          (10)網絡直播營銷廣告規制上有新突破

                          3.《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理辦法(征求意見稿)》

                          5月29日,國家市場監督管理總局公布《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理辦法(征求意見稿)》,旨在修訂完善藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品(以下統稱“三品一械”)廣告的審查及相關監督管理制度、維護消費者健康安全、促進行業規范發展。

                          (1)調整“三品一械”廣告標識要求。新增了在廣告中標注藥品通用名稱、醫療器械和保健食品顯著標明產品名稱、特殊醫學配方食品顯著標明通用名稱和標識等。

                          (2)細化“三品一械”廣告負面清單。新增部分“三品一械”廣告負面清單,比如嚴禁涉軍內容、嚴禁利用消費者組織的名義或形象作推薦、嚴禁慫恿消費者任意過量使用醫療器械、嚴禁超出說明書內容進行宣傳、嚴禁利用未成年人宣傳“三品一械”。

                          (3)規范網絡直播廣告與音頻廣告。禁止在網絡直播中以介紹健康、養生知識等形式,變相發布“三品一械”廣告以及禁止“三品一械”廣告代言;此外特別強調,在音頻廣告中應當清晰完整播報“三品一械”廣告內容。

                          (4)厘清廣告審查范圍。對于僅介紹“三品一械”產品信息的無需廣告審查,對鏈接標識涉及廣告的應單獨申請廣告審查,對已經過廣審不改變展示內容,僅進行視覺效果調整和產品信息調整的無需重新申請廣告審查。

                          (5)特定全營養配方食品廣告按照處方藥廣告管理。特殊醫學用途配方食品中的特定全營養配方食品廣告按照處方藥廣告管理,只能在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上發布。

                          4.《互聯網廣告可識別性執法指南(公開征求意見稿)》

                          為進一步完善互聯網廣告監管制度,增強互聯網廣告監管規則制訂的科學性、有效性,促進互聯網廣告業持續健康發展,8月28日,市場監管總局網站公布《關于征求<互聯網廣告可識別性執法指南(公開征求意見稿)>意見的公告》。

                          《指南》明確,互聯網廣告發布者采用文字標注方式的,應當顯著標明“廣告”,不得使用“贊助”“推廣”“推薦”“AD”等替代;通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務,并附加購物鏈接等購買方式發布互聯網廣告的,廣告發布者應當顯著標明“廣告”。新聞報道中含有商品經營者或者服務提供者的詳細地址、電話號碼、電子信箱、網址、二維碼、商品條形碼、互聯網即時通訊工具等信息的,應當認定為以新聞報道形式變相發布廣告;為開展輿論監督、涉及商品質量需要應急處置以及扶貧幫困等公益活動的除外。

                          各地市監部門針對重點監管領域紛紛出臺合規指引和規范性文件,這些文件不僅能反映出地區執法機關的監管態度和執法口徑,加強執法活動的統一性、透明度和可預測性,也有助于企業更好理解相關法律規范,規范日常廣告活動。如北京市《互聯網廣告企業合規經營指引》、北京市《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告合規指引》、深圳市《網絡直播營銷中廣告活動合規指引》、廣州市《金融廣告活動合規指引》、廈門市《醫療美容廣告合規指引》等等。

                          二、2023年廣告執法重點領域

                          1.神醫神藥和“三品一械”廣告

                          “神醫”“神藥”虛假違法廣告嚴重擾亂市場秩序,誤導患者對治療方案和就醫時機的選擇,危害人民群眾生命健康,影響社會和諧穩定。市場監管總局將“嚴厲打擊‘神醫’‘神藥’虛假違法廣告”作為2023民生領域執法“鐵拳”行動的重點,總局和各地市場監管部門查處并公布了一批違法案件。除今年六月和八月市場監管總局分批選取涉醫藥領域廣告違法典型案例進行集中公示外,10月27日市監總局還公布了2023民生領域案件查辦“鐵拳”行動第八批典型案例,重點聚焦,嚴厲打擊“神醫神藥”虛假違法廣告。涉及的違法情形主要包括:發布未經廣告審查的“三品一械”廣告、虛構或夸大保健食品功效、夸大治療效果、對治療效果作保證性承諾或說明藥品有效率內容、治愈率內容、利用患者形象作推薦、證明、普通食品宣稱疾病預防治療功能等等。

                          2.醫療美容廣告

                          愛美之心,人皆有之。隨著醫療美容科技的進步,醫美行業市場日益紅火,相關企業數量眾多且保持高速增長態勢。違法廣告頻頻出現,成為市場監管部門重點監管的領域。2023年,杭州市各級市場監管部門加強重點領域、重點媒體廣告監測監管,組織開展護航亞運、借重大活動不當營商、貫徹落實《互聯網廣告管理辦法》、醫療美容等廣告專項治理行動,全年共查處違法廣告案件1049件,罰沒款1426萬元。12月27日深圳市場監督管理局公布十起2022-2023年度違法廣告典型案例,其中四起屬于醫美廣告,違法情形集中在違反規定發布醫療廣告、發布未經審查的醫療廣告、發布以患者名義、形象作證明的醫療廣告、廣告宣傳中發布大量宣傳視頻涉及醫療技術、診療方法、利用患者手術效果前后對比作證明,以及說明治愈率或者有效率等內容。

                          3.食品廣告

                          肉類食品是人體蛋白質的主要來源之一,保障肉類食品安全關乎廣大人民群眾生命健康。各地市場監管部門按照總局部署,深入開展民生領域執法“鐵拳”行動,嚴厲打擊肉類食品未經檢驗檢疫、死因不明、國家明令禁止經營、走私、私屠濫宰、獸藥殘留超標、摻雜摻假等違法行為,僅今年上半年,就查處肉類食品安全違法案件1013件,移送司法機關56件。除市監總局公布的肉類食品違法案例,各級市監局重點監管普通食品宣傳具有保健功能、謊稱取得保健品批文、疾病治療和預防功能等虛假廣告內容。

                          4.化妝品廣告

                          近年來,化妝品監管體系的革新對化妝品廣告執法帶來了不容小覷的影響,例如2021年1月1日起正式施行的《化妝品監督管理條例》。我們從2023年度執法機關公布的數百個化妝品領域違法廣告行政處罰案例中梳理和選取了20個具有代表性和借鑒意義的案例,并從中抽取出違法違規要點。羊脂膏宣傳“產婦哺乳期霜”、“母嬰均可用”、“助力安心哺乳”。保濕面霜宣稱“成分天然無添加”。精華油商品頁面宣傳“適用膚質:任何膚質”、“專屬敏感肌的抗老‘猛料’和臻顏奢養抗老面面俱到”。洗發液宣稱促進頭發生長,預防脫落”、“有效防脫生發頭發越洗越濃密”、“特選野生人參”。眼霜宣傳“逆轉[眼]齡”、“為肌膚進行光合作用”、“全面解決眼紋、眼袋、黑眼圈眼部的三大問題”、“高頻紅光震動導入每秒1000次的紅光振動,讓眼霜更好的吸收”、“恢復皮膚彈性,重組眼周皮膚結構”、“修復眼周抗衰老”,“淡化黑眼圈”、“黑眼圈”、“改善熊貓眼”、“無懼熊貓眼”等。法令紋貼膜宣稱“法令紋克星”、“改善松弛”、“無需其他輔助僅需一貼明顯淡化法令紋”、“淡化法令紋嘴角紋表情紋”。

                          三、2024年廣告執法展望

                          1.重拳打擊虛假廣告

                          4月20日,市監總局召開民生領域案件查辦“鐵拳”行動專題新聞發布會。會議強調了市監總局今年針對廣告監管執法活動的工作重點,一是以宣傳貫徹《互聯網廣告管理辦法》為契機,加強宣傳引導,進一步提升廣告市場主體合規經營意識;二是通過強化廣告監測、突出重點整治和加強聯合監管的方式強化監管執法,加大對“神醫”“神藥”等虛假違法廣告、醫療美容領域虛假宣傳整治力度,切實解決群眾急難愁盼問題。各級市場監管部門以保障民生為導向,聚焦群眾反映強烈、社會關注的突出問題,持續深入開展“鐵拳”行動,并在市監總局官網開辟“鐵拳”行動曝光臺,集中公布典型案例。2023年全年市監總局公布了十一批典型案例,其中第八批是專門打擊“神醫神藥”的虛假廣告,此外還有廣東,福建、廣西、上海等省級市監局紛紛開展“鐵拳行動”,公布一大批虛假廣告,主要涉及“三品一械”、醫療美容及化妝品。2023年被處罰的違法廣告案件中,虛假廣告處罰案例約占案例總數的近四成,為所有違法類型案件數量之首。毫無疑問,2024年打擊虛假廣告仍然是各級市場監管部門工作的重中之重。

                          2.持續加強互聯網廣告監管

                          互聯網廣告已經成為了當今廣告行業的主力軍,利用大數據技術進行個性化廣告已成為互聯網廣告的主要模式,伴隨互聯網廣告投放數量快速增長,互聯網廣告的處罰案例也趨增,為適應廣告形式、經營模式、投放方式、參與互聯網廣告的主體等方面的發展變化,《互聯網廣告管理辦法》應運而生,以上海、深圳為代表的直播之城先后制定了網絡直播營銷中廣告活動合規指引。2024年市場監管部門勢必會持續加強互聯網廣告的監管,督促網絡直播營銷活動各類主體建立完善負面清單和落實網絡直播營銷行為各項要求;加強對網絡“軟文廣告”的監管,對利用“種草測評”違法發布醫療美容、“三品一械”廣告的行為依法查處;督促互聯網廣告經營企業完善廣告管理工作制度。

                          3.加大廣告代言人監管力度

                          從2022年起,市場監管局就不斷出臺法規文件加強廣告代言人執法監管力度,如《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》、上海市《商業廣告代言活動合規指引》等。新媒體時代,廣告的形式日新月異,代言人范圍日益擴張,不在局限于傳統的知名主持人、藝人、歌手,網絡紅人、Key Opinion Leader(KOL)或Key Opinion Customer(KOC)等也都可能成為代言人,代言人參與廣告代言活動的方式也逐漸多樣化。不同于傳統的拍視頻、照片,標注代言人姓名這種顯而易見的商業廣告代言,綜藝節目和影視劇中的商務合作都有可能構成廣告代言,如脫口秀演員將贊助商的產品揉進脫口秀段子里,就屬于典型的口播商務;在如演員參與節目中廣告小劇場的演出,以廣告表演的形式向大眾展示、推薦贊助商的產品、演員以影視劇中的角色參與中插廣告小劇場的廣告表演還是直接在影視劇中對贊助方提供的道具使用行為,都可能構成廣告代言人。

                          從各級市監局和藥監局公布的典型案例來看,藥品、食品、醫療美容、醫療器械等關系健康、民生的領域仍是廣告監管的重點領域和違法廣告的重災區。就“三品一械”廣告而言,發布未經審查的廣告、廣告內容涉及表示功效或治愈率以及利用患者名義作推薦證明的不合規情形居多。就普通食品廣告而言,宣傳具有保健功能或疾病預防功能的不合規行為頻發。就醫療美容廣告而言,廣告涉及虛假內容或表示功效、安全性保證的不合規內容高發。2024年,關系民生健康的廣告依然是監管的重點課題,企業應當在做好商業宣傳的同時,加強合規培訓,提升合規意識,實現企業的長久可持續發展。

                          【上一個】:2024中國互聯網廣告十大趨勢【下一個】:行業觀察!2023年廣告行業發展現狀評價與趨勢預測
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